Bureau Meanders
Werken met perspectief en bewustzijn

De druk van de omgeving op koopgedrag

in: Genoeg, februari 1998
© Chris Elzinga

Je kunt erom lachen (en dat doe ik ook vaak), maar al die reclameboodschappen hebben effect op wat in onze samenleving als 'normaal' wordt beschouwd. De boodschap die voortdurend wordt uitgezonden is: 'Koop, koop en omring je met materiële welvaart, want dan hoor je er pas echt bij'. Je hoort dan bij die mensen die gelukkig, jong, avontuurlijk, succesvol, rijk en gezond zijn. Je bent dan een waardig lid van de samenleving.
Mensen met een gedwongen of vrijwillig gekozen eenvoudige levensstijl komen in dit plaatje niet voor. Reclame suggereert indirect dat eenvoud hetzelfde is als armoede, gebrek en waardeloosheid. Eenvoud komt in reclame niet voor omdat dit ingaat tegen de dominante cultuur met z'n ideaal van de consumerende mens. Hoe werkt dat nou door in ons leven van alledag en hoe behoud je je eigenheid?

We weten allemaal wel dat reclame bedoeld is om ons tot aankopen aan te zetten. We worden voortdurend bestookt door reclameboodschappen. We lachen erom, we ergeren ons eraan of we halen onze schouders erbij op. Mijn kinderen weten het al precies. Als ze op de buis reclame zien vraag ik steevast: 'Dit is reclame, en wat word je daarvan?' Dan antwoorden ze in koor: 'Daar word je dom van!'.
Je kunt erom lachen (en dat doe ik op zulke momenten ook), maar intussen hebben al die boodschappen wel degelijk effect op de omgeving waarin we leven. Het heeft invloed op wat in onze samenleving als 'normaal' wordt beschouwd. De boodschap die voortdurend wordt uitgezonden is: 'Koop, koop en omring je met materiële welvaart, want dan hoor je er pas echt bij'. Je hoort dan bij die mensen die gelukkig, jong, avontuurlijk, succesvol, rijk en gezond zijn. Je bent dan een waardig lid van de samenleving. Mensen met een gedwongen of vrijwillig gekozen eenvoudige levensstijl komen in dit plaatje niet voor. Reclame suggereert indirect dat eenvoud hetzelfde is als armoede, gebrek en waardeloosheid. Eenvoud komt in reclame niet voor omdat dit ingaat tegen de dominante cultuur met z'n ideaal van de consumerende mens.

De praktijk
Hoe werkt dan nou in ons leven van alledag? We vinden de druk die van reclame uitgaat vooral terug in de goed- of afkeuring van mensen met wie we omgaan. Dat gaat heel concreet via opmerkingen van vrienden, familie, buren, collega's, winkelpersoneel etc. Onlangs kwam ik een paar mooie voorbeelden tegen tijdens een workshop die ik hield over koopgedrag.
Een van de deelnemers vertelde dat hij lange tijd een zelf gemaakte vloer met houten platen had gehad. Hij had zich er echter wat armoedig bij gevoeld. Bekenden die bij hem op bezoek kwamen merkten zo nu en dan subtiel op dat zijn vloer wel 'een heel bijzondere' vloer was of dat dit een 'heel creatieve oplossing' was. Pas toen hij een nieuwe parketvloer had gelegd, kreeg hij echte waardering voor zijn nieuwe aanschaf. Natuurlijk was hij blij met zijn nieuwe vloer. Maar daar kwam de goedkeuring vanuit zijn sociale omgeving bij, waardoor hij zich niet meer armoedig voelde.
Iemand anders had net een dure vliegvakantie achter de rug. Niemand in haar vrienden- of familiekring had daar van opgekeken. Het was voor haar heel normaal geweest een vliegticket te kopen. Hoe normaal dit tegenwoordig gevonden wordt, laat de ervaring zien die een vriend van mij laatst opdeed. Hij vertelde over zijn plannen om met treinen en boten naar Ierland te reizen. Hij werd door de medewerker van het reisbureau haast voor gek versleten. Vliegen was immers veel sneller en bovendien veel goedkoper. M'n vriend had het gevoel van een andere planeet te komen toen hij over CO2-uitstoot van vliegtuigen begon en over de kwaliteit van het reizen per boot en trein!
Weer een ander had net een behoorlijk grote auto aangeschaft. Daarbij had ze onder meer gekeken of die niet uit de toon viel bij de auto's van haar collega's. Dat was niet het geval, goedkeuring van die kant was dus verzekerd. In onze workshop voelde ze zich echter schuldig, omdat ze kritiek verwachtte op haar nieuwe milieubelastende aanschaf.
Op zich is er niets mis met een zeker schuldgevoel. Het werkt als een signaal en je kunt er lering uit trekken door te besluiten een volgende keer een andere keuze te maken. Wanneer een schuldgevoel heel lang doorwerkt, is echter bij veel mensen de neiging groot om de oorspronkelijke keuze mooier voor te stellen dan die was. Dat vind je terug in argumenten als: 'achteraf valt de milieubelasting mee, zeker vergeleken met andere auto's', of 'mijn buurman rijdt veel meer'. Daarom is werken op schuldgevoelens niet het beste middel om mensen tot een eenvoudiger levensstijl te bewegen.

De waardigheid van eenvoud
In al deze voorbeelden ervaren mensen heel subtiel de goed- en afkeuring van mensen uit hun sociale omgeving. Wie kiest voor een eenvoudige levensstijl heeft daarom een zekere moed nodig de afkeuring vanuit de omgeving te trotseren. In dat kader kan het belangrijk zijn aansluiting te zoeken bij mensen die voor een zelfde levensstijl kiezen. Maar bovenal gaat het erom een gevoel van waardigheid, elegantie en integriteit te ontwikkelen in eenvoud. Of zoals ik dat laatst ergens tegenkwam: 'Het vermogen om betekenis en waardigheid te vinden in een materieel eenvoudig bestaan is een kenmerk van ecologische gezondheid, die door de boodschappen van reclame ondermijnd en bijna geheel vernietigd' is.

Literatuur:
Kanner, A.D., M.E. Gomes, 'The All-Consuming Self', in: T. Roszak, M.E. Gomes, A.D. Kanner (ed.), 'Ecopsychology. Restoring the Earth, Healing the Mind' , Sierra Club, San Francisco, 1995

Top